Recientemente aplique a una oferta de trabajo para Save the Children Foundation en Madrid. Era un puesto que me interesaba bastante, no tanto por el trabajo en sí sino más bien por el caracter de la fundación y que me permitiría poner mis conocimientos para un fin bastante noble.

Unos días después que aplique a la oferta, recibí una notificación que la empresa estaba considerando mi candidatura para la siguiente fase del proceso. Como mi cabeza va a mil por hora, enseguida me puse a lanzar ideas para Save The Children y qué hacer para mejorar el objetivo (que entiendo tienen) de aumentar la cifra de donaciones. Ideas que esperaba comentárselas en la entrevista…

Lamentablemente, mi perfil no llamó la atención en el departamento de recursos humanos como para hacer dicha entrevista y descartaron mi candidatura (habían varios PhD’s entre los inscritos ;) ). Así que en vista que no nos vamos a conocer, aquí les dejo mis ideas sobre que debería hacer Save The Children en la Internet para cumplir con sus objetivos.

Este post lo vamos a dividir en cuatro partes:

• Introducción
• Análisis de la oferta actual
• Plan de Acción
• Conclusiones

Introducción

Antes de comenzar con el análisis creo que es importante establecer algunas bases que ayudarán a entender el por qué de ciertas decisiones en el plan de acción y las conclusiones.

Como emprendedor y dueño de empresas (lo he sido los últimos seis años) al final lo que importa son los ingresos. Sin dinero una empresa se muere. Como escucho decir constantemente “Cash is Oxygen” (el dinero es oxigeno).

Y sí, las empresas tienen responsabilidades sociales, cuidar a sus empleados, etc. Pero sin dinero, nada de lo anterior se puede lograr.

Save The Children es una fundación sin ánimo de lucro. Me sorprende cuando hablo con la gente y vilifican mi posición que una empresa como Save The Children debe, aún más que cualquier otra empresa, tener un interés activo en ingresar dinero.

Según el sitio web de la fundación este es su objetivo: “Nuestro objetivo fundamental es la defensa activa de los intereses de los niños y niñas, especialmente de los más desfavorecidos”. Creo que está claro cómo se necesitan ingresos para defender los intereses de esos niños.

Aclarando este punto, puedo ahora decir que la fase de análisis estará enfocada en su mayoría a entender puntos donde Save The Children puede mejorar para aumentar sus ingresos.

Análisis de la oferta actual

Vamos a comenzar por hacer una revisión del sitio web (específicamente del Home Page) actual de la fundación:

Observando el sitio, pareciera que (como comentaba anteriormente) uno de los objetivos principales para la fundación es que el visitante realice una donación. En este caso, específicamente para los niños de Haití.

Sin embargo, podemos ver que hay elementos adicionales que también tienen importancia (están presentes):

• Hacerme Socio
• Realizar un donativo (general)
• Barra de navegación
• Panel social para compartir el contenido
• Últimas noticias
• Nuestros Blogs
• Contenido destacado: dos invitaciones a colaborar y una invitación a suscribirte.
• Y un footer lleno de contenido (la mayoría redundante)

La presencia de todos estos elementos adicionales hace que mi atención se aparte del objetivo de realizar una donación y me haga preguntas cómo: realizo una donación a los niños de Haití, una donación a la fundación en general, quizás hacerme socio o me leo un blog? (sin mencionar que hacerse socio, realizar una donación tanto general como a los niños de Haití me llevan al mismo proceso)

Por supuesto la respuesta como usuario no esta clara. Es probable es que el equipo que diseño el sitio web se haya tenido que enfrentar a preguntas difíciles.

Por el diseño actual podemos inferir algunas de las respuestas:

P: Cómo logramos que un visitante que no conoce la fundación haga una donación?
R: Le presentamos toda la información posible sobre quiénes somos, que hacemos, etc.

P: Tenemos varias campañas y actividades, cómo hacemos que un visitante vea la mayor cantidad posible?
R: Ponemos un banner rotativo y que muestre todas nuestras iniciativas.

P: Queremos que la gente comparta nuestro contenido?
R: Incluimos una barra social en el home page y compartirán nuestro contenido.

P: Queremos que la gente sepa que estamos activos y haciendo cosas, que opciones tenemos?
R: Una sección de noticias actualizadas transmite actividad.

P: Cómo conseguimos que la gente se involucre?
R: Incluimos nuestros blogs.

(Yo dudo que el proceso haya sido tan simple, pero da una idea de cómo se puede tomar un camino que termina en querer cubrir muchas cosas, perdiendo la efectividad del objetivo principal)

Una vez realizadas estas preguntas podemos realizar un proceso de abstracción y englobar los retos de la fundación:

Hay dos tipos de usuarios:

• Los que nos conocen y saben lo que hacemos.
• Los que no nos conocen y no tienen idea de lo que hacemos.

Vamos a enfocarnos en los segundos.

Es sensato pensar que un usuario no realizará una donación sin saber más de la fundación, quiénes somos, cómo ayudamos y sobre todo que obtiene el usuario si realiza una donación.

Esto es importante: el usuario que realiza la donación, aunque su donación termine ayudando a un niño, no lo hace por este, lo hace por si mismo y su satisfacción personal. En este momento, no está claro que obtengo yo, usuario, si realizo una donación.

Entonces, podemos definir lo siguiente “requisitos”:

• Necesitamos “vender” la fundación
• Necesitamos trasmitir el beneficio de realizar una donación
• El visitante debe realizar la donación

Plan de Acción

Estos puntos están en orden y deben ser cubiertos uno por uno. Dicho esto, nos vamos a centrar en realizar un diseño (como no soy diseñador, lo que les voy a mostrar es un wireframe estructural) que cubra los puntos anteriores.

Vamos a definir primero la plantilla que vamos a usar (es un wireframe del sitio actual):

La plantilla anterior es una abstracción del sitio como es actualmente. Hago la siguiente pregunta: teniendo en cuenta los tres requisitos anteriores, te puedes imaginar rapidamente que podemos eliminar del sitio actual?

Esta es mi sugerencia:

Todo lo que esta con X se elimina y lo demás se replantea. A que se siente mucho más liviano? Vamos a ver como la dejamos:

Ya estamos mejorando. Ahora vamos a definir qué va en cada recuadro con un poco más de detalle, pero primero vamos a repasar los módulos que tenemos:

• Logo
• Redes Sociales (el rectángulo superior derecho)
• Banner (de ahora en adelante Hero Shot)
• Colaboración (Objetivos Secundarios)
• Footer

Tanto el logo como las redes sociales son bastante obvias. Así que vamos a seguir adelante:

Hero Shot

Esto es el objetivo principal, lo que queremos conseguir. Esta es la razón por la cual estamos haciendo todo esto. Como ya habíamos definido, queremos que el usuario que no nos conoce se interese por saber más (porque creemos que sabiendo más sobre nosotros lograremos que realice un donativo)

Aquí tenemos varias opciones con respecto al mensaje: podemos apelar al dolor y al sufrimiento de los niños actualmente, podemos mostrar el resultado de nuestras acciones (niños felices, cuidados, etc) o podemos apelar al ego del visitante y mostrar otros contribuyentes y cómo contribuyendo pueden ser como ellos.

Yo me inclino más por la tercera opción, pero es irrelevante mi preferencia. Como no pretendo llegar hasta el punto de definir que debería decir cada opción, si lo definí de esa manera para pasar al siguiente punto que es que los tres deben ser probados, testeados, analizados y mejorados constantemente. Cómo? Tests A/B

Definiendo un “Funnel” o embudo

Antes de poner en marcha cualquier test vamos a definir un “funnel” o embudo que nos va a permitir medir el resultado del mismo. Como habíamos dicho, lo que queremos es que el usuario se informe sobre la fundación.

Entonces queremos que el usuario haga tres pasos:

• Primer paso: visitar http://savethechildren.org
• Segundo paso: pinchar el botón (dentro del Hero Shot) para saber más sobre la fundación.
• Tercer Paso: permanecer X tiempo en la página informativa.
• Realice un donativo

Estos cuatro pasos son nuestro “funnel” o embudo.

Tests A/B.

No quisiera extenderme mucho explicando de que se tratan porque pueden llegar a ser muy complejos, pero en resumen, un test A/B nos sirve para determinar cual versión de nuestro mensaje consigue de una manera más efectiva nuestro objetivo.

Para esto, vamos a a crear tres versiones del Hero Shot:

• A. Sufrimiento y dolor
• B. Felicidad y bienestar
• C. Beneficios de contribuir

Pero no vamos a ponerlas en un banner rotativo como está actualmente. Vamos a publicar tres versiones del Home Page en distintos URLs, por ejemplo:

• Versión A: http://savethechildren.es/versionA
• Versión B: http://savethechildren.es/versionB
• Versión C: http://savethechildren.es/versionC

Utilizando una herramienta como Google WebSite Optimizer, por ejemplo, cada vez que un visitante llegue a nuestra pagina http://savethechildren.es, este será redireccionado a alguna de las versiones.

Luego de cierto tiempo y un determinado volumen de visitas, podremos analizar los resultados del test y tomar decisiones en base a esos resultados. Por ejemplo:

Supongamos que los resultados del test fueron los siguientes:

• Versión A: 8%
• Versión B: 11%
• Versión C: 17%

Estos porcentajes quieren decir (utilizando la versión C como ejemplo) que el 17% de los usuarios a los que se les mostro la versión C completaron todos los pasos del embudo. Si este fuese el caso, escogeríamos la versión C como la ganadora y a partir de ese momento la versión C pasaría a ser nuestro control (la versión por defecto). Es responsabilidad del equipo de Save The Children, realizar constantemente tests A/B para ganar al control (conseguir pocentajes de conversión más altos).

Objetivos Secundarios

Este espacio yo recomendaría su uso para atacar tres objetivos secundarios. Basado en lo que hemos discutido hasta ahora me enfocaría en:

• Realizar una donación (usuarios que ya nos conocen)
• Hacerse socio
• Suscribirse al boletín

Sería algo así:

Aquí se me ocurren un par de cosas que creo pudieran ser interesantes, pero antes, tendremos que definir embudos o “funnels” para cada uno de nuestros objetivos secundarios.

Lo primero que se debería estudiar a través de un test A/B es si observamos alguna diferencia en el posicionamiento de los objetivos en relación a su efectividad.

Una vez definido y analizado los resultados procedería a estudiarlos uno por uno:

Realizar una donación

Un test A/B pre-definiendo el monto de la donación, por ejemplo:

Versión A

Versión B

Versión C

Hazte Socio

No estoy seguro si la fundación te entrega una identificación cuando te haces socio. Supondría que no, ya que la producción de la misma costaría dinero, pero el site pudiera generarte una virtual para que la pongas en Facebook, Tuenti, Twitter, Tumblr, etc. Sería super interesante.

Por ejemplo, aprovechando los plug-ins sociales de Facebook pudiéramos enseñar al visitante su foto en una identificación pre-generada. Estoy convencido que ver tu foto ahí aumentaría la suscripción de socios además que invitaríamos al usuario a compartirla con sus amigos. Me imagino algo así:

Es un wireframe y quiero hacerle click :-)

Suscríbete al boletín

No me voy a extender aquí, pero en principio permitiría al usuario introducir su correo sin necesidad de hacer click sobre una suscripción incentivada (absolutamente necesario):

Footer

Hay tantas cosas que poner aquí y a la vez por qué ponerlas? Mi sugerencia es agrupar y como mucho generar tres bloques y quizás algunos Tweets:

Pero ahora que lo veo, me gustaría algo más así:

Y qué pasa con todo lo que hay que promoveer, los blogs, las noticias, nuestro trabajo, etc?

No hemos utilizado la barra de navegación :-) Así está actualmente:

Que tal así:

Con esta nueva barra de navegación te contamos qué hacemos, te regalamos una sonrisa contándote alguna historia motivadora sobre niños atendidos por la fundación, si quieres colaborar te decimos cómo, si te gustan lo blogs te hacemos saber que existen y si nos quieres contactar te lo ponemos fácil.

A que se ve mejor?

Conclusiones

Pretender sacar conclusiones de un simple post sin resultados de los tests sería imprudente de mi parte. Sin embargo, sí hay varias cosas que valen la pena destacar:

• Cuando un site se ve mejor en un wireframe que el que está en la web, algo no está bien.
• Hay muchas oportunidades de mejora en el sitio actual de STC.
• Todo lo que finalmente se haga, debe ser testeado y medido. No se deberían tomar decisiones sin la data correspondiente.

En esta oportunidad solo discutimos el Home, sin embargo, el proceso para el resto del site es el mismo. La complejidad aparece cuando se empiezan a sumar las variables :-)

Debo decir que me gustaría continuar con el análisis y pensar en maneras de cómo conseguir aumentar las donaciones para Save The Children, pero es un proceso que consume muchos recursos y tengo que volver a ayudar a mis clientes :)

Espero que este artículo sea útil para el equipo de Save The Children así como para la persona que finalmente consiga el puesto. Están en completa libertad de utilizar cualquier idea contenida en este post.

Saludos,
Fabián.